Waarom je e-mails niet aankomen, en wat je eraan doet

Het korte antwoord

Wat er in 2024 veranderde

Google en Yahoo voerden gezamenlijk een set eisen in voor afzenders van grote hoeveelheden e-mail. Voor het eerst waren dat geen aanbevelingen maar voorwaarden, met weigering van berichten als gevolg.

Een belangrijk detail dat vaak wordt gemist: wie eenmaal als bulkafzender is aangemerkt, blijft dat. Die classificatie vervalt niet als je volume later daalt.

De eisen, een voor een

SPF en DKIM

Dit zijn twee vormen van authenticatie die aantonen dat een bericht echt van jouw domein komt. SPF legt vast welke servers namens jou mogen versturen, DKIM zet een digitale handtekening op het bericht zelf. Voor verzending naar persoonlijke Gmail-adressen geldt bovendien dat je DKIM-sleutel minstens 1024 bits moet zijn.

DMARC, en vooral de uitlijning

DMARC vertelt ontvangers wat ze moeten doen als authenticatie faalt. Google stelt dat je beleid op none mag staan, dus alleen de aanwezigheid ervan is al voldoende om aan de eis te voldoen.

Hier zit wel het punt waar het in de praktijk het vaakst misgaat. Het domein in je afzenderregel moet overeenkomen met het domein dat door SPF of DKIM wordt gevalideerd. Zonder die uitlijning kan een technisch geslaagde SPF-controle alsnog een falende DMARC-uitkomst opleveren. Dat gebeurt vooral wanneer je via een extern platform verstuurt zonder je eigen domein goed te koppelen.

Uitschrijven met een klik

Marketingberichten en abonnementsberichten moeten uitschrijven met een enkele klik ondersteunen, en daarnaast een duidelijk zichtbare uitschrijflink in de tekst hebben. Technisch gaat het om twee kopregels:

• List-Unsubscribe, met daarin de uitschrijf-URL
• List-Unsubscribe-Post, met de waarde List-Unsubscribe=One-Click

De ontvanger mag niet gedwongen worden eerst in te loggen, en het verzoek moet binnen twee dagen verwerkt zijn.

Spamklachten onder 0,30 procent

Dit is de eis waar de meeste afzenders op stuklopen. Je spamklachtpercentage, af te lezen in Google Postmaster Tools, moet onder de 0,30 procent blijven. Google adviseert daarnaast om onder de 0,10 procent te blijven.

Dat verschil is belangrijk. De 0,30 procent is niet je streefwaarde, het is het punt waarop handhaving begint. Zit je op 0,25 procent, dan zit je niet veilig maar net onder de rand.

De rest van de techniek

• Versturen over een TLS-verbinding
• Geldige voorwaartse en omgekeerde DNS-records voor je verzendende domeinen of IP-adressen

Waarom een hoog klachtpercentage meestal een lijstprobleem is

Mensen markeren zelden iets als spam omdat de tekst slecht was. Ze doen het omdat ze niet weten waarom ze het krijgen.

De oorzaken die we het vaakst tegenkomen:

• Adressen die je niet actief hebt gekregen, dus gekocht, verzameld of overgenomen uit een oude administratie.
• Te lang stil geweest. Wie na twee jaar zonder contact ineens een nieuwsbrief krijgt, herkent je niet meer.
• De uitschrijflink is lastig te vinden, waardoor de spamknop simpelweg de snellere route is.
• De inhoud past niet bij waar iemand zich voor aanmeldde.

Dat laatste maakt dit ook een inhoudelijk vraagstuk en niet alleen een technisch vraagstuk. De techniek zorgt dat je aan mag komen, de relevantie zorgt dat je mag blijven komen.

Wat je vandaag kunt controleren

1. Kijk of Postmaster Tools is ingesteld. Zonder dat zie je je eigen klachtpercentage niet en werk je blind.
2. Controleer of SPF, DKIM en DMARC bestaan en uitgelijnd zijn. Bestaan alleen is niet genoeg.
3. Stuur jezelf een testbericht en kijk of de uitschrijfoptie bovenin je mailprogramma verschijnt. Zo niet, dan ontbreken de kopregels.
4. Kijk naar je oudste inactieve adressen. Een kleinere lijst die aankomt is meer waard dan een grote lijst die geweigerd wordt.

Een afbakening

Dit artikel gaat over de vraag of je bericht technisch bezorgd wordt. Of je iemand uberhaupt mag mailen is een aparte vraag, met eigen regels rond toestemming. Die twee worden vaak door elkaar gehaald: aan alle technische eisen voldoen zegt niets over of je toestemming op orde is.