Wat de Reclamecode van je verwacht bij samenwerkingen met creators

Het korte antwoord

Waar deze regels vandaan komen

De Reclamecode Social Media en Influencer Marketing, afgekort RSM, is onderdeel van de Nederlandse Reclame Code en wordt beheerd door de Stichting Reclame Code. Het is zelfregulering, geen wet, maar de Reclame Code Commissie doet er wel uitspraken over en die uitspraken zijn openbaar. Voor een merk is reputatieschade meestal het echte risico, niet een boete.

Per 1 juli 2026 is de code herzien. Op het moment van schrijven is dat vier weken geleden, dus veel bestaande afspraken en draaiboeken zijn nog op de oude versie gebaseerd.

Wat er is veranderd

Het bereik is verbreed

De code sprak eerder vooral over bloggers, vloggers en influencers. De vernieuwde versie noemt expliciet ook UGC-creators, nano-influencers, bekende Nederlanders en virtuele influencers. Als je eerder dacht dat je eronderuit kwam omdat je met iemand kleins werkte, gaat dat niet meer op.

De vermelding moet vooraan staan

De reclamevermelding moet direct zichtbaar zijn, als eerste woord of eerste zin. Niet onderaan, niet verstopt tussen andere hashtags, niet pas zichtbaar na het uitklappen van een bijschrift.

Aanvaardbare vormen zijn onder meer "Advertentie", "Advertorial", "Betaalde promotie", "Betaald partnerschap met" gevolgd door de merknaam, of de vermeldingsfunctie die het platform zelf aanbiedt. Bij hashtags gelden onder meer #ad en #reclame, mits ze duidelijk opvallen.

Per platform en per uiting

Wordt dezelfde content op meerdere platformen geplaatst, dan is op elk platform een eigen vermelding nodig. Bij Stories geldt het per losse Story, niet één keer aan het begin van een reeks.

Een relevante relatie is meer dan geld

Dit is de wijziging die in de praktijk het vaakst wordt onderschat. Betaling in euro's is niet de enige aanleiding voor een vermeldingsplicht. Ook het volgende telt mee:

• Uitnodigingen voor evenementen
• Verblijf in een hotel of een aangeboden reis
• Gratis ervaringen en producten
• Affiliate links
• Kortingscodes
• Toegezegde extra zichtbaarheid

Stuur je een creator een pakket zonder afspraak of betaling, dan kan er alsnog een vermeldingsplicht ontstaan. Voor gekregen producten zijn vormen als "gekregen van" gevolgd door het merk aanvaardbaar.

Affiliate marketing staat er nu apart in

Voor het eerst besteedt de code specifiek aandacht aan affiliate marketing. Wie werkt met commissie per verkoop of per klik, kan er niet langer van uitgaan dat dit buiten de code valt omdat er geen vast bedrag wordt betaald.

Zorgplicht voor de adverteerder

Dit is het zwaartepunt van de herziening voor merken. Er is verduidelijkt dat het maken van contractuele afspraken op zich niet genoeg is. Van de adverteerder wordt verwacht dat die:

• de creator actief informeert over wat er moet gebeuren
• corrigeert als het niet goed gaat
• doortastend optreedt om overtredingen te laten stoppen

Een clausule in het contract is dus een startpunt en geen vrijwaring. Als je merkt dat een vermelding ontbreekt en je doet niets, is dat op zichzelf een probleem.

Kidfluencers

Werk je met minderjarige creators, dan komt daar naast de reclameregels ook de toepasselijke arbeidswetgeving bij kijken. De zorgplicht van de adverteerder strekt zich daar uitdrukkelijk toe uit.

Wat dit praktisch betekent

Als je met creators werkt, zou ik deze vier dingen op orde brengen:

1. Leg de vermeldingsvorm vooraf vast, inclusief de exacte tekst en de plek. Niet "de creator zorgt voor een correcte vermelding", maar de letterlijke woorden.
2. Controleer na plaatsing. Dat is nu onderdeel van je zorgplicht, geen extra service.
3. Leg vast dat je gecontroleerd hebt. Als het ooit ergens over gaat, is dat het verschil tussen een misverstand en nalatigheid.
4. Neem ook je onbetaalde samenwerkingen mee, dus productseedings, evenementen en kortingscodes.

Waarom wij dit vooraf regelen

In onze bemiddeling tussen merk en creator ligt de vermeldingsafspraak vast voordat er iets wordt gemaakt, en controleren we na publicatie. Niet omdat we juridisch advies geven, want dat doen we niet, maar omdat het achteraf oplossen van een ontbrekende vermelding altijd duurder en pijnlijker is dan het vooraf afspreken ervan.

Twijfel je over een specifiek geval, raadpleeg dan de code zelf of een jurist. De links hieronder verwijzen naar de bron.