Wanneer je resultaat mag verwachten, en waarom niemand het kan garanderen

Het korte antwoord

Waar die termijn vandaan komt

De uitspraak komt uit Google's eigen voorlichting over het inhuren van een SEO. Maile Ohye, destijds Developer Programs Tech Lead bij Google, formuleerde het zo: in de meeste gevallen heeft een SEO vier maanden tot een jaar nodig om eerst verbeteringen door te voeren en daarna het mogelijke resultaat daarvan te zien.

Let op de twee stappen in die zin. Eerst doorvoeren, dan pas meten. Een deel van die periode gaat op aan werk dat nog helemaal niets oplevert, omdat het de voorwaarde is voor wat erna komt.

Waarom garanties niet kunnen

Google is hier ongewoon direct over in de eigen documentatie voor site-eigenaren:

Niemand kan een nummer één positie in Google garanderen. Google Search Central, documentatie over het inhuren van een SEO

Dezelfde pagina noemt drie signalen waar je op moet letten bij een bureau: het garanderen van posities, het claimen van een bijzondere relatie met Google, en het aanbieden van een zogenaamde voorrangsaanmelding. Alle drie zijn ze een reden om verder te kijken.

De onderliggende reden is simpel. Je positie hangt af van wat je concurrenten doen, van hoe het algoritme verandert, en van hoe mensen zoeken. Geen van die drie ligt bij jou of bij je bureau. Wie iets garandeert dat hij niet in de hand heeft, garandeert eigenlijk niets.

Wat je dan wel mag eisen

Dat er geen garantie op een positie kan, betekent niet dat je genoegen moet nemen met vaagheid. Er is een verschil tussen een uitkomst niet kunnen beloven en niet kunnen uitleggen wat je doet.

• Een onderbouwde diagnose vooraf. Wat is er nu mis, hoe is dat vastgesteld, en waarom denken we dat dit de oorzaak is.
• Tussentijdse signalen, niet alleen een eindresultaat. Indexering, vertoningen en posities voor specifieke zoekopdrachten bewegen ruim voordat je omzet beweegt.
• Een uitgesproken verwachting. Geen garantie, maar wel een inschatting met een reden erbij, en het moment waarop we die inschatting herzien als hij niet uitkomt.
• Herleidbaarheid. Elke aanbeveling moet terug te voeren zijn op iets wat we hebben gemeten.

Waarom de termijn per situatie verschilt

Vier maanden tot een jaar is een brede marge, en die breedte is er niet voor niets. Een paar dingen die bepalen waar je in die marge valt:

• Je vertrekpunt. Een site die technisch in orde is maar geen inhoud heeft, is een ander traject dan een site die vol staat maar niet goed geïndexeerd wordt.
• De concurrentie op jouw termen. Een nichedienst in een regio is iets heel anders dan een landelijke markt met gevestigde partijen.
• Hoe snel er intern beslissingen vallen. Dit is in de praktijk vaker de vertragende factor dan de techniek.
• De leeftijd en geschiedenis van je domein. Een nieuw domein begint zonder opgebouwd vertrouwen.

Hoe wij ermee omgaan

We noemen geen datum waarop je resultaat hebt, omdat we die niet kennen. Wat we wel doen is vooraf uitspreken welke signalen we in welke maand verwachten te zien, en wat het betekent als die uitblijven.

Dat maakt het gesprek na drie maanden ook een stuk makkelijker. Dan gaat het niet over de vraag of het werkt, maar over de vraag of de signalen doen wat we verwacht hadden. Blijkt van niet, dan hebben we een aanwijzing dat de diagnose bijstelling nodig heeft, en dat is bruikbare informatie in plaats van een teleurstelling.